Ils sont devenus incontournables. Les blogueurs et les influenceurs au sens large (instagrameurs, youtubeurs, etc) se sont professionnalisés et font désormais partie de tout plan de communication, qu’il s’agisse de vendre du thé, des jeans ou des voyages. Des études récentes assoient leur nouvelle suprématie : 75% des sondés ont déjà acheté un produit sur les conseils d’un influenceur, 87% s’informent essentiellement sur internet quand ils préparent un voyage. Mais de récents scandales ont ébranlé le milieu et beaucoup se demandent aujourd’hui : ce phénomène de mode n’est-il qu’une nouvelle « bulle » sur le point d’éclater ?
L’influenceur, un phénomène victime de son succès ?
Gloire et décadence d’Instagram
Instagram est le réseau social qui a fait la gloire des influenceurs il y a cinq ans, et reste le premier chiffre que beaucoup d’agences de communication regardent quand ils sélectionnent quelqu’un : combien de followers sur Instagram ? Dans le milieu de la mode et du lifestyle, 250 000 followers n’est aujourd’hui plus un chiffre si impressionnant, et les influenceuses les plus puissantes tutoient le million. Elles travaillent avec les plus grandes marques et ont été au cœur de campagnes de communication dont le budget et la portée équivaut à ceux des grands magazines. Mais aujourd’hui, le doute s’immisce.
La question de la portée réelle des posts Instagram
Instagram est un réseau étrange : au-delà d’un certain stade, votre nombre d’abonnés augmente de façon exponentielle, mais votre engagement décroît. A cette constatation mathématique s’ajoute le fait que les influenceurs ont moins le temps d’interagir avec une communauté grandissante, d’où un relatif désintérêt des followers moins engagés. On se retrouve ainsi avec des comptes à 500 000 abonnés… avec 50 commentaires par photo. Carsten Pfefferkorn, rédacteur en chef du magazine allemand Funke et pionnier du travail avec les influenceurs, estime que sur un très gros compte à un million de followers, le taux d’engagement est de 0,4% et le taux de conversion (clics effectifs sur le produit mis en valeur) de… 0,04%. Le taux de conversion étant le nerf de la guerre, on peut estimer que le ROI (= Return on investment) est catastrophique. Les agences de communication heureuses de travailler avec de très gros instagrameurs voient le nombre réel de personnes qui interagissent avec la publication, et perdent confiance.
Pub incessante et partenariats mal choisis : la défiance du public vis-à-vis des influenceurs
Certains comptes Instagram ne sont plus composés que de pub plus ou moins discrète. Partenariats à gogo, promotion de montres, d’ustensiles de cuisine, de chaussures, de sacs… chaque post contient un placement produit. Les instagrameurs, qui avaient fait leur fortune sur la proximité et l’authenticité, deviennent des panneaux publicitaires ambulants. Certains créent de plus la polémique à cause de partenariats malvenus : récemment, une importante influenceuse française a causé le scandale en collaborant avec Cetelem, et a été accusée de promouvoir le surendettement de façon irresponsable.
Même sans créer la polémique, certains partenariats semblent être en décalage avec l’audience de l’influenceur. On voit de plus en plus d’agences envoyer en voyage des blogueuses mode & beauté, ce qui me laisse songeuse : cette pose en petite robe et talons hauts à côté du Taj Mahal va-t-elle vraiment inciter la communauté de l’influenceuse à visiter l’Inde ? Ne prive-t-on pas les influenceurs de leur impact en les éloignant de leur cœur de cible ?
Devenir pro et rester authentique, le défi acrobatique
De façon plus générale, la question de l’authenticité des influenceurs se fait lancinante quand sa célébrité augmente et qu’on lui propose davantage de partenariats. Le blogueur voyage reconnu a de plus en plus de belles opportunités, mais ses followers commencent à lui reprocher de « ne plus faire que des voyages sponsorisés » et de se déconnecter de leurs attentes. Telle est la difficulté d’un métier qui aspire à se professionnaliser, mais qui a fondé son capital de sympathie sur le fait de ne pas être un pro – et de pouvoir donc proposer une approche plus authentique et spontanée, qui n’est pas celle des agences de communication et des offices du tourisme. Quand un blog se met à ressembler à un catalogue publicitaire, à multiplier les articles sans âme, faire du copier-coller des éléments de langage qu’on lui a suggérés, et présenter uniquement les produits qu’on lui a proposés sans aucune recherche sur les alternatives, le désintérêt de son public est rapide.
L’influenceur enfermé dans son rôle
C’est un phénomène plus pernicieux qui guette l’influenceur à succès : la standardisation de son travail, de plus en plus uniforme et sans surprises. Les partenaires (agences, marques et destinations) ont une vraie responsabilité là-dedans.
Ce sont ces marques qui demandent des posts Instagram calibrés au millimètre et toujours construits de la même manière, « anecdote sur la vie quotidienne – présentation du produit – coupon de réduction ». Le public s’est immunisé contre ce type de déroulés marketing et n’y réagit plus.
Ce sont ces destinations qui n’acceptent plus de travailler qu’avec des blogueurs vidéastes, et nous resservent inlassablement le même type de vidéos calibrées pour les réseaux sociaux, avec des transitions acrobatiques et spectaculaires qui font dire « wah ! » au début et lassent complètement au bout de la troisième, avec des monuments qui se retournent, des accélérations et ralentis, des plans aériens rapides. Toutes les destinations se mettent à ressembler à un clip MTV, une succession de belles images sur fond de musique pop sans aucune profondeur, et on en retient strictement rien.
Ce sont ces agences qui demandent à leurs blogueurs de mettre en valeur une destination avec les mots clefs et arguments fournis, et imposent un matraquage uniforme sur les mêmes thèmes.
Ce sont ces blogueurs qui ont fait de l’humour la clef de leur succès, et se retrouvent condamnés à être drôles, à répéter toujours les mêmes sketchs, réduits par l’attente collective au rôle de sympathiques histrions.
J’en suis persuadée : si les blogueurs et influenceurs acceptent de se conformer à ce moule, ils décrocheront peut-être les grosses campagnes de communication de 2018, mais ils seront has been en 2019. La standardisation forcée de notre travail nous rapproche de notre date de péremption, et nous réduit au rang de gadgets dont il faudra tôt ou tard se débarrasser.
L’avenir de l’influenceur : la création de contenu
Je ne parle pas ici des blogueurs qui ont choisi de ne pas en faire leur métier (voir mon article Peut-on vivre de son blog de voyage ?, où j’abordais déjà ces questions) : le problème ne se pose pas pour eux, puisqu’ils ne vivent pas de leur activité sur le blog et les réseaux sociaux. Je parle de l’avenir du blogueur/influenceur professionnel. A mon sens, la pérennité de son métier passera par la création de contenu de grande qualité pour des tiers. Sans cela, la question du modèle économique me paraît irrésoluble.
Garder son authenticité sans perdre ses revenus
En septembre dernier, la blogueuse lifestyle française Elles en parlent avait publié un article très personnel, « Quand l’inspiration s’envole », dans lequel elle parlait de la terrible pression ressentie par la blogueuse professionnelle d’aujourd’hui. En réponse, certaines de ses followeuses lui répondaient qu’elle s’était éloignée d’elles, qu’elle était moins authentique, qu’elles se sentaient abandonnées. Ce qui ressortait de ce moment de sincérité, c’était l’équation impossible que l’influenceuse pro doit résoudre chaque jour : satisfaire ses partenaires (et gagner de l’argent) et satisfaire son public (sans qui tout s’écroule). Les influenceurs sont dans une situation très particulière et délicate, que connaissent peu de gens qui ont un métier classique : leurs revenus ne dépendent pas seulement de ceux qui leur versent (les commanditaires), mais de la satisfaction de la cible (le public).
Et pour garder son public, j’en suis convaincue, il faut savoir dire non. Refuser des partenariats, refuser des opportunités, refuser les choses qui s’éloignent trop de votre identité ou qui trahissent les meilleurs intérêts de votre public. On a parlé de Cetelem, mais je pourrais aussi dire combien je suis choquée par tous ces blogueurs voyage qui font la pub des sites tiers qui proposent l’ESTA (visa simplifié pour entrer aux USA) à 80 dollars, au lieu de 14 sur le site officiel du gouvernement américain. Je sais combien ils touchent en moyenne pour ça, puisqu’on me l’a proposé à moi aussi : 500 euros. Et je sais que ce n’est pas facile de dire « non, je renonce à ces 500 euros », pour ne pas trahir un lectorat qui lui, ne me les versera pas. Etre un blogueur éthique, c’est faire passer chaque jour les intérêts de ceux qui ne vous paient pas devant les intérêts de ceux qui vous paient, et c’est pour cela que c’est parfois si difficile.
Bien sûr, on ne propose pas aux blogueurs que des choses crapuleuses – encore heureux. Il y a aussi les opérations de qualité, où vous êtes libres de vos choix éditoriaux, de votre programme, de ce que vous décidez de mettre en valeur ou non, et où vous êtes véritablement payé pour faire ce qui vous passionne. Ce genre de partenariats qui conjuguent passion et authenticité rendent les blogueurs infiniment heureux. Pour ne citer que le tout dernier exemple, j’adore ma collaboration avec le CDT de l’Aveyron, qui m’a permis de découvrir cette région sublime en toute liberté, et de revenir trois mois après pour continuer mon exploration. J’ai eu beaucoup d’autres belles opportunités dans ce style, avec des interlocuteurs respectueux attachés à la promotion de lieux et de marques qui méritent qu’on s’y intéresse, et je n’ai aucun mal à en parler avec passion à ma communauté, sans cacher qu’il s’agit d’un partenariat, parce que mon enthousiasme est authentique et cela se sent. Mais vous ne pouvez souvent pas assurer l’ensemble de vos revenus avec ce type d’opérations, car vous ne pouvez pas faire reposer sur les partenaires éthiques la responsabilité de votre subsistance et le luxe de refuser les opérations douteuses.
Faire payer ses lecteurs ?
Certains pensent que la solution serait, justement, de demander une contribution à nos lecteurs. Certains blogueurs ont un tipee sur leur site (où vous pouvez leur verser quelques euros de « pourboire »), d’autres font du crowdfunding pour s’acheter un nouvel appareil photo, d’autres réfléchissent à un abonnement annuel, sur le principe du magazine, ce qui permettrait de garantir la pleine indépendance du blogueur : les commanditaires seraient les lecteurs, et non plus les partenaires commerciaux. Personnellement, je trouve l’idée de l’abonnement intéressante, mais je doute grandement de sa faisabilité (le principe d’un blog est justement d’être accessible à tous via une recherche Google), et je l’avoue, je suis très gênée quand je vois un blogueur demander de l’aide pour payer un voyage ou du matériel. Nous avons choisi cette carrière excitante mais hasardeuse de notre plein gré, et nous n’avons pas à demander à autrui de financer notre épanouissement. Même si nous travaillons dur, voyager reste un immense privilège. Je sais que j’ai parmi mes lecteurs des gens qui voyagent beaucoup moins que moi, qui ont du mal à boucler les fins de mois, et l’idée de leur demander l’aumône me mettrait infiniment mal à l’aise.
Mais alors, comment gagner de l’argent sans perdre son âme ?
Etre un vrai créateur de contenu
Le blogueur professionnel a dû développer des talents multiples : écriture, photo, vidéo, graphisme, design web… C’est un couteau suisse, qui sait tout faire, a son propre matériel, est indépendant, autonome et efficace. Ce sont des qualités précieuses. Aujourd’hui, nombre de blogueurs très talentueux mettent leurs compétences au service de tiers.
Les vidéastes réalisent des vidéos qui seront utilisées directement par la destination qui les achète – on a vu par exemple Alex Vizeo réaliser ce type de travaux.
Les photographes cèdent leurs photos aux offices du tourisme, à la presse, aux agences : de nombreux blogueurs sont aussi des photographes de talent.
Les auteurs écrivent pour les supports de communication de leurs partenaires, et pour la presse.
Les blogueurs se rapprochent des médias traditionnels. Ils assurent ainsi leurs revenus sans passer nécessairement par leur blog, en utilisant ce dernier comme un tremplin pour montrer leurs compétences. Ces autres engagements leur permettront peut-être de retrouver plus de liberté, plus de fraîcheur sur leur blog, dont ils dépendent moins pour vivre.
Il faut considérer les blogs comme un viviers de talents qui ne demandent qu’à être découverts. Je suis frappée par la qualité de la blogosphère voyage francophone, par le nombre de blogs dont l’exigence en matière de texte et d’image est impeccable, et qui font porter une voix originale dans cette grande chambre d’échos qu’est le web. Les médias traditionnels ont tout intérêt à les reprendre à leur compte.
Un blog vitrine et tremplin pour exposer son travail : mon cas personnel
A titre personnel, je viens des médias traditionnels, et je ne les ai jamais quittés longtemps. Journaliste et blogueuse, je tiens à cette double casquette. Ma carrière a commencé en 2004 avec la publication de mon livre d’ado énervée Dieu est une femme. Je me suis alors mise à écrire pour la presse, notamment en tant que chroniqueuse pour Métro. J’ai lancé mon premier blog « public » (les Skyblogs d’ado ne comptent pas…) en 2007 pour disposer d’une plate-forme d’expression libre qui me soit propre. Mes blogs ont évolué avec le milieu, passant du simple passe-temps au blog professionnel. Après quelques années d’éclipse pour me consacrer à mes études, j’ai lancé Itinera Magica à la fin de ma thèse en littérature allemande. Je rêvais de devenir journaliste voyage, mais puisque je n’avais aucune expérience dans ce domaine, on ne me donnait pas la chance de faire mes preuves. Pour moi comme pour beaucoup d’autres, le blog a été ce fabuleux tremplin permettant d’exposer mon travail sans intermédiaire, sans devoir convaincre qui que ce soit de me laisser essayer. La Revue a été le premier magazine à me donner ma chance en tant que journaliste voyage, en me confiant notamment des reportages texte et photos sur le Maroc et les Seychelles, et je collabore désormais régulièrement à la rubrique voyages de Version Femina – le premier féminin français, avec 3 millions d’exemplaires tous les dimanches. (Et j’ai vraiment hâte de vous montrer mes prochains reportages pour Version Femina, qui m’a donné la chance de faire ce que j’adore.) D’autres collaborations occasionnelles me font également très plaisir, par exemple la publication d’une nouvelle sur le Luberon dans le numéro spécial Vacances du Un à l’été 2017, ou de trois de mes photos de Camargue dans le Figaro. Cela n’aurait jamais été possible sans Itinera Magica. Je sais que je ne suis pas la seule blogueuse à aimer passionnément la presse, et à rechercher ce type de collaborations. L’époque y est propice.
Collaborer avec les médias traditionnels, une tendance qui monte…
La presse a pris conscience de la valeur des blogueurs, et de l’intérêt qu’ils présentent pour elle. Depuis 2015, le magazine As you like (renommé en 2017 Ohmymag) fait la part belle aux contenus des blogs, et propose des conseils cuisine, mode, beauté, lifestyle émanant de la blogosphère. Le magazine Geo créé sa propre plateforme, Geo Blogs, qui est un agrégateur de contenus bloguesques, et met régulièrement un blogueur en valeur dans le magazine. Le groupe allemand Burda, éditeur de nombre de magazines de cuisine, utilise très régulièrement les recettes et les photos des blogueuses food ; la rédactrice en chef de Burda Home, Gabriele Mühlen, explique que la collaboration avec les influenceurs est devenue un pilier de la création de contenu du groupe.
Les défis à relever pour qu’influenceurs et médias collaborent efficacement
Toutefois, on observe que les médias traditionnels ont parfois du mal à exploiter tout le potentiel des blogs, et qu’il faut encore apprendre à éviter certains dangers.
- Beaucoup de médias ont du mal à utiliser les blogueurs autrement qu’en « one shot », c’est-à-dire, sur une occasion unique et non réitérée. Collaborer efficacement avec un blogueur de talent, ce n’est pas faire une fois un encadré sur lui, lui accorder une interview ou une opération unique du type « Visiter Lyon avec la blogueuse lyonnaise XXX », c’est lui proposer de créer régulièrement du contenu, lui acheter ses photos ou lui faire régulièrement tenir la plume. Il faut intégrer les blogueurs au monde des médias, et normaliser la relation avec eux: ne pas les considérer comme des curiosités qu’on expose une fois avant de les ranger dans leur boîte, mais utiliser leurs compétences réelles en les faisant travailler sur le long terme.
- Certains médias ont du mal à rémunérer les blogueurs. Ils prétendent ne pas avoir de budget. Ils savent que les blogueurs sont avides de collaborations avec la presse, car elle leur confère l’aura de la légitimité, et ils comptent sur le fait que le blogueur sera tellement heureux et honoré de cette mise en valeur qu’il renoncera à une rémunération, acceptant d’être payé en « visibilité » et en baume pour l’ego. C’est profondément injuste, car le blogueur est un indépendant qui a investi seul et sans le soutien d’une entreprise dans un matériel photo et vidéo de grande qualité, qui a payé son voyage, et consacré beaucoup de temps et d’énergie dans la création de ce contenu qui a su séduire le média intéressé. De plus, cela met en danger les photographes et vidéastes traditionnels, et instaure un climat de prédation sur les contenus et de dévalorisation du travail. Si les médias veulent continuer à disposer de contenus de qualité, ils ne doivent pas participer à la destruction de ceux qui les créent. La règle d’or devrait être : s’il y a cession de contenu, il y a rémunération.
- Certains médias ont du mal à exploiter tout le potentiel créatif des blogueurs, bien qu’ils affirment faire appel à eux justement pour insuffler du sang neuf et proposer un renouveau. Si vous faites appel à un blogueur, mais que vous lui demandez de respecter scrupuleusement le ton, le format, l’organisation traditionnelle de la rubrique, et qu’il fait in fine exactement le même travail que les journalistes maison, vous ne l’avez peut-être pas utilisé au maximum de son potentiel. Pour faire entrer la « bouffée d’air », il faut accepter d’ouvrir un petit peu la fenêtre.
Au-delà du phénomène de mode, l’évolution profonde du milieu
Si on l’enferme dans son bocal et le maintient en milieu fermé, le phénomène des blogueurs et influenceurs va s’essouffler : les mutations profondes des réseaux sociaux (mutations de l’algorithme de Facebook et Instagram, changements de monétisation sur YouTube), la plus grande vigilance du public lassé des subterfuges publicitaires, la surmultiplication des prétendants, va rendre le métier d’influenceur professionnel toujours plus difficile. Cette bulle va éclater, et a déjà commencé. Peut-être pourrons-nous enfin arrêter avec cette course aux chiffres, aux faux followers, aux statistiques gonflées. Peut-être que les blogueurs qui résisteront seront ceux qui s’illustrent par la qualité de leur travail, l’authenticité et la pérennité de leur communauté, et qu’on comprendra enfin qu’il vaut mieux travailler avec un blogueur doté d’une petite communauté ultra engagée et bien ciblée qu’avec une grosse machine à brasser du vide, dont l’investissement est minimal et l’influence massacrée par une mécanique publicitaire répétitive et sans âme. Les influenceurs continueront à faire partie du paysage, mais je prédis que l’époque des ponts d’or offerts aux illusionnistes touche à sa fin. Peut-être doit-on considérer ce phénomène comme une mutation profonde du milieu du marketing, de la promotion touristique, et de la presse. En ce sens, je prédis un bel avenir aux créateurs de contenu prêts à saisir ces opportunités et à utiliser leurs compétences pour accompagner et précipiter ces bouleversements. N’enterrez pas tout de suite les influenceurs : ils sont déjà parmi vous.
Et vous ? Qu’en pensez-vous ?
Ce texte est issu de mon intervention à la VZB (Verband der Zeitschriftenverlage in Bayern) à Munich le 23.11.2017, qui m’a invitée à parler des relations entre presse et influenceurs. Il a été enrichi par les discussions avec les autres intervenants.
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